FENNtart vagy FELtart

Ma már a magyar fogyasztók körében is fellelhető – még ha sokszor csupán elméleti szinten is – a vállalatok felelős viselkedésével szembeni elvárás.

Néhány kutatás már kimutatta, hogy nálunk is vannak olyan fogyasztói attitűdök, melyek a felelős vállalati működést díjazzák, akár a magasabb vételár megfizetésével is.

Az R generáció a felelősségvállalás – responsibility – generációja, amely elvárja a vállalatoktól a társadalmi ügyekre, a vállalati rintettek igényeire való reflektálást.

Amint Braun Róbert több tanulmányában leírja, itt az ideje, hogy a vállalatok szakítsanak azzal az attitűddel, hogy határaik irodaházuk falainál végetérnek.

Az új fogyasztói réteg, elsősorban a mai 18 év alattiak, már készség szinten használják a digitális technika vívmányait, természetes számukra az információ hipergyors áramlása, a közösségi véleményalkotás, a csoporthoz tartozás igénye.

A digitális bennszülötteknek is nevezett generáció látja, felismeri a társadalmi igazságtalanságokat,

igényli és adott esetben tettekkel is támogatja azok felszámolását.

Értékeli, mitöbb elvárja, hogy azok a piaci résztvevők – vállalatok, állami és egyéb szervek – akiknek jelentős befolyása van a világ dolgaira, ne csak a gazdasági, hanem a társadalmi és környezeti szempontokat is érvényesítsék tevékenységük és kommunikációjuk során. Megvannak a digitális eszközeik és az ebből eredő hatalmuk is ahhoz, hogy nyomást gyakoroljanak – boycott vs. buycott – azokra a szervezetekre, amelyek ezeknek az elvárásoknak nem felelnek meg.

Azok a vállalatok lesznek nyerők, akik képesek ezeket az igényeket integrálni tevékenységükbe.

A Pampers időről időre bemutatja, hogyan lehet erősen megtámogatni egy márkát a társadalmi problémák korrekt felvállalásával.

Nem az első hasonló akciójuk a 2010-es, melyben a UNICEF-fel a kisgyermekkori tetanusszal kívánja felvenni a harcot. Az akció korrekt együttműködésben korrekt, vállalható és belátható célt tűz maga elé: 2012-re fel kívánja számolni a betegséget.

A Pampers mindig erős volt az ügyhöz kapcsolt marketing műfajában, amit természetesen megkönnyít az a tény, hogy termékeire létező kereslet mutatkozik, fogyasztói jól behatárolható körhöz tartoznak, akiket élethelyzetüknél fogva (értsd: kisgyermekes szülők) érzelmileg is aktíválni lehet jó ügyek érdekében.

Az akció követhető és kommentelhető a Facebookon is, ami szintén kielégíti az R-Generációs fogyasztói igényeket. Nemcsak a vásárlás élménye erősödik, hanem a közösségi érzés is, hiszen a 940 "lájkoló" közvetlenül értesül arról, mire mennek együtt. Pampers Magyarország személyesen jelzi, hogy a 'héten lezárul az 1 csomag=1 védőoltás program, hamarosan megírjuk Nektek, milyen eredményeket értünk el Magyarországon'.

Jó kezdeményezés, profi kommunikáció, egymást támogató márkaerősítés és társadalmi felelősségvállalás. 10 % levonás azok kedvéért, akik azért megkérdőjelezik, hogy szükség van-e az eldobható nadrágpelenkákra.

De azért jó.

Nemzetközi szakmai berkekben is folyamatos polémia tárgya, hogy a vállalatok egyes támogatási formái vajon részét képezik-e a felelős vállalatirányításnak, avagy egyszerűen a marketing, így a szigorúan vett business részét képezik.

Valószínűsíthető, hogy a pontos határvonalat nehéz lesz meghúzni a színtiszta üzleti tevékenység és a social responsibility, vagyis a társadalmi felelősség között, ám tény, hogy számos olyan - könyveléstechnikailag is - üzleti tevékenység létezik, ami egyértelműen szolgálja a társadalmi jólétet, gondoljunk csak egy-egy koncert vagy sportoló szponzorálására. Bár itt (is) adok-kapok alapú a megállapodás, mégis más megítélés alá esik, mint az úgynevezett ügyhöz kapcsolat marketing.

Mindannyian ismerjük a támogatásnak ezt a formáját: adott termék értékesítéséből bizonyos összeget/részt az adott cég egy előre meghatározott célra fordít. A vásárló a pelenka/ásványvíz/matricaalbum stb. megvásárlásával nemcsak a saját szükségletét elégíti ki, hanem valamely, a cégnek és neki kedves ügyet is támogat. Ezzel a cég és a vásárlója - azaz az egyik legfontosabb érintetti köre - egy csapatba kerül, s ez abszolút megfelel a modern kori vállalati és fogyasztói törekvéseknek: érték alapú fogyasztói döntések irányába orientál(hat)ja az arra érzékeny fogyasztókat.

A dilemma az, ami általában a felelős vállalati kommunikációban: mennyire befolyásoló, igénykeltő a diskurzus, mennyire épít a valódi szükségletekre, illetve mennyire célja nem létező igények felkeltése.

Nagyjából az mondható el, hogy azok az ügyalapú marketing akciók sorolhatók jószívvel a felelősségvállalás kategóriájában, melyek valamilyen módon kapcsolódnak a vállalat core-business tevékenységéhez, a jó cél támogatása mellett főként a márkaerősítést hivatottak támogatni. Jó esetben nem azt célozzák, hogy az akcióba vont termékeket olyan vevők is megvegyék, akik különben ezt nem tennék, hanem elsősorban saját vevőik  elkötelezettségét kívánják megerősíteni, illetve versenytársaiktól kívánják megkülönböztetni magukat, így téve szert versenyelőnyre, mint oly sokszor teszik ezt például pelenkamárkák.

Vannak iparágak, amelyek a támadások kereszttüzében működnek. Többnyire azokról a területekről van szó, melyek valamilyen etikailag kifogásolható terméket vagy szolgáltatást gyártanak vagy forgalmaznak, de ide tartoznak a felesleges vagy a környezet szempontjából kifejezetten káros kategóriák is.

Az, hogy az autóipar miért kifogásolható etikailag, eszmefuttatás témakörbe tartozik, Mind a termék, mind annak marketingkommunikációja az esetek többségében olyan cselekedetre sarkallja a "védtelen fogyasztót", mint például, hogy megvásárolja a '150 lóerős 1.4 Turbo Jet benzinmotor[t],  amely a fejlett robotizált sebességváltóval is társítható.' Mi több, szert tegyen két vadonatúj erőforrásra: a 165 lóerős 2.0 Multijetre, valamint a 190 lóerős Twin Turbo Multijetre. Azt az autót, melyet a "...hazai sztárvilág egyik legragyogóbb csillaga, Zséda.. " is választott.

A fenti idézetek a Zsédát támogató autómárka honlapjáról származnak, és különösen azért érdemelnek figyelmet, mivel Zséda exponálja magát ennél fenntarthatóbb témákban is, "Halljuk meg a figyelmeztető hangokat!" - mondta volt, amikor csatlakozott WWF természetvédő akciójához.

A művészek hitelessége érdekes téma, s bár a támogatás jelentősségét és szükségességét semmiképpen nem vonnánk kétségbe, a felelős működéshez hozzátartozik a felelős szponzoráció is, mindkét oldalról.

A környezetvédelem és az autóipar között időről időre felmerül némi nézetkülönbség.

Vannak országok, ahol dönteni illik, ki, melyik oldalon áll. Magyarország ilyen?

Általános iskolás gyerekek százai mentek haza ragyogó arccal a suliból, hogy a tanító/könyvtáros/egyéb néni bejött az osztályba, és lehet venni aranyos állatos matricát, kaptak ingyen albumot is hozzá, talán még nehány matricát is cuki állatkák képével.

A marticagyűjtés metódusa klasszikus: véletlenszerűen összecsomagolt 5-10 marticát lehet megvásárolni, ragasztgatni,  ha ne adja ég dupla/tripla stb. matrica kerülne, az se baj, lehet cserélgetni (osztályban, neten), emígyen közösséget formálni - és nagy lendülettel pénzt költeni.

A meghatott, gondos és környezettudatosságra törekvő szülő átolvasva az albumot megtudhatta, hogy a leleményes vállalkozás minden album után bizonyos összeggel támogatja a WWF - szerethető és hiteles környezetvédelem (www.wwf.hu) lnevezésű  mammutszervezet hazai tagozatát, ezen keresztül tehát a gyermekek (és/vagy szüleik) is eképpen tesznek - mindenki láthatja, hogy itten felelős dologról van szó.

A szakirodalom ezt ügyhöz kötött marketingként szokta volt nevezni, amivel önmagában semmi baj nincsen.

Ámde...

A meghatott, gondos és környezettudatosságra törekvő szülő könnybelábadt szemmel volt kénytelen tudomásul venni, hogy megfosztották számos olyan lehetőségtől, amit gyermekei nevelése során sikerrel alkalmazhatott volna - mert hát az akciónak vannak kétségtelen hátrányai, melyek azzal, hogy a neves szerethető és hiteles környezetvédelemet propagáló  szervezet nevét adta hozzá, kulcskérdéssé is válhatnak.

Az akció során olyan alapvető dolgokról nem tájékoztatják a gyerkőcöket, mit tegyenek például a kis matrica zacsikkal, lehúzott hátlapokkal, maradék marticákkal, esetleg melyik szelektív gyűjtőbe helyezzék, ha már termelik önként a szemetet. Igen-igen kevéssé veszi figyelembe a tudatos vásárlásra nevelés alapelveit, ami különösen fájó pont a meghatott, gondos és környezettudatosságra törekvő szülő számára. Példának okáért nem szerepel az albumon sehol, hogy a teljesen felesleges - értsd: csak az akció által felkeltett igény alapján  megvásárolt - marticákra költött pénzből akár vásárolhatnak egy-két-három könyvet, amit majd az unokáik is nézegethetnek, ad absurdum megnézhetik a kedves állatokat az interneten. Szintén kimaradt, hogy a környezetvédelem támogatásának egyéb módjai is léteznek, mint viszonylag felesleges albumok megvásárlása... ld. http://wwf.hu/tamogass.

Az, hogy a csomagokat az iskolai néninél lehet megvásárolni, megfosztja a szülőt attól a kézenfekvő választól, hogy "fiam, ez marhaság", hiszen a referenciaszemélynek számítókkal inkább együttműködni érdemes... viszont az iskolai nénik nincsenek a fenti kérdések tekintetében kiképezve, ami nagy kár.

Van szülő, aki úgy érzi hogy ez a gyerekek beetetése (netán tltott reklám?), aminek vannak mindenféle - többek között jogi - vetületei. Az, hogy ez az iskolához és a WWF-hez kötődik, csak szomorúbbá teszi az esetet. Értjük mi, afféle ügyhöz kapcsolt marketing, de mintha az ügy elveszett volna - ha volt egyáltalán - a marketing rögös útján.

Kedves WWF? Át lett ez gondolva?